بودجه تبلیغات را بیشتر کرده‌اید، محصولات تازه‌ای به فروشگاه اضافه شده و گزارش بازدید هم رشد نشان می‌دهد؛ اما تعداد سفارش‌ها تقریباً همان است. در چنین موقعیتی، پیشنهاد تخفیف بیشتر یا اجرای یک کمپین تازه وسوسه‌انگیز است. بااین‌حال، ممکن است مشکل جایی باشد که تبلیغات بیشتر کمکی به آن نمی‌کند: مشتری محصول را پیدا کرده، برای خرید هم آماده است، اما نمی‌تواند سفارش را به‌راحتی تکمیل کند.
پیش از افزایش هزینه جذب مشتری، باید مشخص شود مشکل از تعداد و کیفیت ورودی‌هاست یا از مراحل خرید. افزایش نرخ تبدیل فروشگاه اینترنتی از همین تشخیص شروع می‌شود. تا ندانیم بازدیدکننده کجا و به چه دلیلی منصرف می‌شود، تغییر ظاهر سایت، تعویض هاست یا ارسال کد تخفیف، بیشتر به آزمون‌وخطا شباهت دارد.
نرخ تبدیل فروشگاه اینترنتی را چگونه حساب کنیم؟
نرخ تبدیل خرید نشان می‌دهد چه سهمی از مراجعه‌ها به خرید موفق رسیده‌اند. برای بررسی عملکرد سایت می‌توان آن را بر مبنای نشست محاسبه کرد؛ هر نشست، یک نوبت مراجعه کاربر به سایت است.
نرخ تبدیل خرید = تعداد نشست‌های دارای خرید موفق ÷ کل نشست‌ها × ۱۰۰
در یک مثال فرضی، اگر فروشگاه طی یک ماه ۱۰ هزار نشست داشته باشد و در ۱۵۰ نشست خرید موفق ثبت شود، نرخ تبدیل برابر با ۱٫۵ درصد است. این عدد به‌تنهایی خوب یا بد بودن عملکرد را مشخص نمی‌کند؛ نوع کالا، قیمت، منبع ورودی و رفتار مشتریان هم باید بررسی شوند.
مهم است که روش محاسبه ثابت بماند. تعداد سفارش، تعداد خریدار و تعداد نشست‌های دارای خرید الزاماً یکسان نیستند. همچنین، ثبت سفارش پرداخت‌نشده را با خرید موفق یکی نگیرید. پیش از تحلیل، چند سفارش واقعی را با گزارش ابزار آماری تطبیق دهید تا مطمئن شوید خریدها جا نمی‌افتند یا دوبار شمرده نمی‌شوند.
فروش کم از کدام مشکل می‌آید؟
پیش از تصمیم برای بازطراحی، دیدن چند نمونه سایت فروشگاهی می‌تواند به روشن‌شدن نیازها کمک کند. هنگام بررسی آن‌ها، به نحوه دسته‌بندی کالاها، نمایش مشخصات محصول و استفاده از سایت در موبایل توجه کنید. هدف این است که بفهمید چه امکاناتی برای مشتری شما کاربرد دارد. گاهی اصلاح یک فرم کافی است و گاهی ساختار دسته‌بندی یا بخش سفارش به بازطراحی نیاز دارد؛ تعویض کامل سایت باید دلیل روشنی داشته باشد.
سه وضعیت متفاوت می‌توانند به فروش پایین منجر شوند و هرکدام بررسی جداگانه‌ای می‌خواهند.
بازدید کافی ندارید. اگر تعداد کمی از مخاطبان مرتبط به فروشگاه می‌رسند، حتی مسیر خرید مناسب هم سفارش زیادی ایجاد نمی‌کند. در این وضعیت، باید دیده‌شدن صفحات محصول و دسته‌بندی، تقاضای بازار و کانال‌های جذب مشتری بررسی شوند.
بازدید دارید، اما مخاطب مناسب نیست. ممکن است مقاله‌ای آموزشی ورودی زیادی بگیرد، درحالی که خواننده هنوز قصد خرید ندارد. برای مثال، کسی که درباره روش نگهداری کفش جست و جو می‌کند، الزاماً آماده خرید یک مدل خاص نیست. این بازدید بی‌ارزش نیست، اما نباید انتظار داشت مانند ورود به صفحه یک محصول مشخص به سفارش تبدیل شود.
در ارزیابی خدمات سئو و بهینه سازی سایت، ارتباط عبارت جست و جو شده با صفحه مقصد و نیاز مشتری اهمیت دارد. رشد ترافیک باید در کنار سهم صفحات تجاری از ورودی و رفتار بازدیدکنندگان بررسی شود.
مخاطب مرتبط وارد می‌شود، اما خرید را تمام نمی‌کند. اینجا باید سراغ اطلاعات محصول، قیمت نهایی، تجربه موبایل و فرایند پرداخت رفت. افزایش تبلیغات پیش از رفع این موانع، ممکن است هزینه بیشتری را به همان مسیر ناکارآمد وارد کند.
مسیر خرید را مرحله به مرحله بررسی کنید
برای پیدا کردن محل مشکل، این مسیر را در نظر بگیرید:
ورود به سایت ← مشاهده محصول ← افزودن به سبد ← شروع پرداخت ← خرید موفق
در ابزار تحلیلی فروشگاه، تعداد نشست‌هایی را که به هر مرحله رسیده‌اند ثبت کنید. سپس ببینید چه سهمی به مرحله بعد می‌روند. این گزارش را برای موبایل و رایانه و همچنین کانال‌های ورودی جداگانه بررسی کنید.
مثلاً اگر بازدید محصول مناسب است، اما افزودن به سبد کم اتفاق می‌افتد، بررسی صفحه محصول اولویت دارد. اگر کاربران تا پرداخت جلو می‌روند و خرید ثبت نمی‌شود، باید خطاهای فنی و تجربه پرداخت را بررسی کرد.
البته افت یک مرحله، علت را ثابت نمی‌کند. کاربری که سبد را ترک کرده شاید هزینه ارسال را نامناسب دیده باشد، شاید هنوز در حال مقایسه باشد یا پرداختش با خطا مواجه شده باشد. گزارش عددی محل بررسی را نشان می‌دهد؛ برای شناخت علت، به آزمایش خرید، گزارش خطاها و بازخورد مشتریان نیاز دارید.
| نشانه | علت‌های احتمالی | چه چیزی را بررسی کنیم؟ | اقدام پیشنهادی |
| ورودی زیاد، مشاهده محصول کم | مقصد نامناسب یا مسیر یافتن کالا دشوار است | صفحات ورودی و جست‌وجوهای داخل سایت | اصلاح صفحه مقصد، دسته‌بندی و فیلترها |
| مشاهده محصول زیاد، افزودن به سبد کم | اطلاعات ناقص، قیمت نامناسب یا موجودی مبهم | پرسش‌های مشتریان و انتخاب مدل یا اندازه | تکمیل اطلاعات و روشن‌کردن وضعیت خرید |
| سبد تشکیل می‌شود، پرداخت شروع نمی‌شود | هزینه نهایی یا شرایط ارسال نامشخص است | مرحله نمایش هزینه و زمان تحویل | نمایش زودتر اطلاعات ضروری |
| پرداخت شروع می‌شود، خرید ثبت نمی‌شود | خطای فرم، درگاه یا تأیید سفارش | گزارش خطا و تطبیق پرداخت با سفارش | رفع اشکال و امکان تلاش مجدد |
| عملکرد موبایل ضعیف‌تر است | تفاوت مخاطب یا مشکل استفاده از صفحه | مسیر خرید با گوشی و منابع ورودی مشابه | اصلاح مانع مشخص پس از آزمایش |
آیا صفحه محصول به سؤال‌های قبل از خرید پاسخ می‌دهد؟
صفحه محصول باید اطلاعات لازم برای تصمیم گیری را در دسترس بگذارد. مشتری نباید برای فهمیدن ابعاد، جنس، محتویات بسته یا سازگاری محصول مجبور شود از سایت خارج شود.
برای مثال، در فروش لوازم جانبی، عبارت کیفیت عالی جای توضیح مدل‌های سازگار را نمی‌گیرد. در فروش پوشاک هم تصویر جذاب، جای راهنمای اندازه و توضیح جنس پارچه را پر نمی‌کند. فهرست سؤال‌هایی که مشتریان از پشتیبانی می‌پرسند، نقطه شروع مناسبی برای اصلاح این صفحات است.
انتخاب رنگ، اندازه و تعداد را نیز امتحان کنید. اگر پس از انتخاب یک گزینه، موجودی یا قیمت تغییر می‌کند، نتیجه باید واضح باشد. پیام ناموجودبودن هم باید دقیقاً به همان انتخاب مربوط شود.
اطلاعات اعتماد ساز را نزدیک تصمیم خرید قرار دهید: شرایط مرجوعی، راه ارتباطی پاسخ گو و توضیح روشن ضمانت، در صورت وجود. این اطلاعات باید واقعی و قابل پیگیری باشند. در بررسی امکانات طراحی فروشگاه اینترنتی آراز سیستم نیز می‌توان نیازهای فروشگاه را بر اساس همین مراحل تعریف کرد؛ از نمایش مشخصات و موجودی تا ثبت سفارش و پشتیبانی.
چرا سبد خرید رها می‌شود؟
سبد خرید رها شده همیشه نشانه خرابی سایت نیست. بعضی افراد کالاها را برای مقایسه یا خرید بعدی در سبد نگه می‌دارند. پژوهش Baymard نیز میان این رفتار و انصراف ناشی از مشکلات خرید تفاوت می‌گذارد؛ هزینه‌های اضافی، الزام ساخت حساب و پیچیدگی تسویه از دلایل گزارش‌شده‌اند.
برای بررسی فروشگاه خودتان، زمان نمایش هزینه ارسال را مشخص کنید. اگر محاسبه دقیق به آدرس نیاز دارد، روش محاسبه یا برآورد قابل اتکا را زودتر توضیح دهید. همچنین ببینید آیا تکمیل خرید واقعاً به ساخت حساب نیاز دارد یا امکان خرید مهمان وجود دارد.
پیش از ارسال پیامک یادآوری، مطمئن شوید مانعی که باعث انصراف شده همچنان باقی نیست. برگرداندن مشتری به فرمی که دوباره خطا می‌دهد، مشکل را حل نمی‌کند.
فرم و پرداخت را مثل یک مشتری امتحان کنید
با مرورگری که وارد حساب مدیریت سایت نشده، یک خرید آزمایشی انجام دهید. روی گوشی نیز همین مسیر را طی کنید و نقاطی را که نیاز به توضیح دارند یادداشت کنید.
آیا با واردکردن شماره تلفن با ارقام فارسی، فرم درست کار می‌کند؟ پیام خطا کنار همان فیلد دیده می‌شود؟ پس از اصلاح آدرس، اطلاعات قبلی باقی می‌ماند؟ دکمه ادامه زیر صفحه‌کلید گوشی پنهان نمی‌شود؟
در مرحله پرداخت، بازگشت از درگاه و تطبیق نتیجه با سفارش را بررسی کنید. اگر پرداخت ناموفق باشد، مشتری باید وضعیت سفارش و راه تلاش دوباره را بفهمد. اگر پول پرداخت شده اما سفارش تأیید نشده، موضوع نیاز به بررسی فوری فنی دارد.
فیلدهایی را که برای انجام سفارش ضروری نیستند بازبینی کنید. هر داده‌ای که دریافت می‌کنید باید کاربرد مشخصی داشته باشد؛ اطلاعات تکمیلی را، در صورت امکان، بعداً بپرسید.
تجربه موبایل فقط کوچک‌شدن صفحه نیست
برای ارزیابی تجربه خرید، سایت را با گوشی واقعی و اتصال معمول مشتریان امتحان کنید. بررسی روی رایانه سریع دفتر، به‌تنهایی تجربه کاربران موبایل را نشان نمی‌دهد.
در راهنمای گوگل، سه شاخص اصلی تجربه صفحه معرفی شده‌اند: LCP برای زمان نمایش محتوای اصلی، INP برای پاسخ‌گویی صفحه به تعامل و CLS برای جابه‌جایی ناخواسته عناصر. این شاخص‌ها در تشخیص مشکلات عملکرد کمک می‌کنند، اما جای آزمایش مسیر خرید را نمی‌گیرند.
ممکن است صفحه سریع باز شود، اما انتخاب اندازه دشوار باشد یا دکمه افزودن به سبد بازخورد روشنی ندهد. بنابراین در کنار اندازه‌گیری سرعت، مشاهده کنید آیا کاربر می‌تواند بدون کمک محصول را انتخاب کند و به پرداخت برسد.
اختلاف نرخ تبدیل موبایل و رایانه نیز باید با احتیاط تفسیر شود. شاید نوع ورودی یا هدف مراجعه متفاوت باشد. ابتدا گروه‌های مشابه را مقایسه کنید، سپس درباره اثر طراحی نتیجه بگیرید.
کدام اصلاحات باید زودتر انجام شوند؟
اولویت را بر اساس شدت مشکل، تعداد کاربران درگیر و شواهد موجود تعیین کنید.
- ابتدا موانع قطعی خرید را برطرف کنید. خرابی دکمه ثبت سفارش، خطای پرداخت، محاسبه اشتباه مبلغ و انتخاب‌ناپذیربودن مدل موجود، نیازمند رسیدگی فوری‌اند. برای این موارد، آزمایش تغییر رنگ دکمه اولویت ندارد.
- سپس ابهام‌های تصمیم‌گیری را کم کنید. مشخصات ناقص، شرایط ارسال نامعلوم و پیام‌های خطای مبهم را می‌توان به اصلاحات مشخص و قابل بررسی تبدیل کرد. برای هر تغییر، مسئول و معیار ارزیابی تعیین کنید.
- تغییرات ساختاری را با تحلیل جلو ببرید. اگر پیدا کردن کالا دشوار است یا فرایند سفارش با نیاز فروشگاه سازگار نیست، بررسی گسترده‌تر لازم می‌شود. پیش از تصمیم، مشکل را مستند کنید: کدام مرحله، برای چه گروهی و با چه پیامدی؟
هنگام بررسی راهکارهای طراحی وب سایت، همین مستندات مبنای بهتری برای تصمیم هستند. گاهی اصلاح یک فرم کافی است؛ گاهی ساختار دسته‌بندی یا بخش سفارش نیاز به بازطراحی دارد. تعویض کامل سایت باید دلیل روشن داشته باشد.
از کجا بفهمیم تغییرات مؤثر بوده‌اند؟
قبل از هر اصلاح، وضعیت اولیه را ثبت کنید: بازه زمانی، تعداد نشست‌ها، خریدهای موفق، منبع ورودی و نوع دستگاه. سپس همان شاخص‌ها را بعد از تغییر بررسی کنید.
در یک مثال فرضی، اگر هم‌زمان فرم خرید کوتاه شود، تخفیف بزرگی اجرا شود و تبلیغات تغییر کند، نمی‌توان رشد سفارش را فقط به فرم نسبت داد. برای تغییرات غیراضطراری، تا حد امکان عوامل را جدا کنید. اگر ترافیک کافی دارید، آزمون کنترل‌شده دو نسخه می‌تواند کمک کند؛ در فروشگاه کم‌ترافیک، چند سفارش بیشتر برای نتیجه‌گیری کافی نیست.
در کنار افزایش نرخ تبدیل سایت، مبلغ سفارش، سود و لغو خرید را هم ببینید. افزایش فروش سایت فروشگاهی زمانی برای کسب‌وکار مفید است که کیفیت سفارش و هزینه جذب آن نیز قابل قبول باشد. رشد نرخ تبدیل نیز به‌تنهایی تضمین‌کننده بهبود رتبه گوگل نیست.
بررسی را از یک سفارش شروع کنید
امروز یکی از محصولات پربازدید را انتخاب کنید و مسیر خریدش را از ابتدا تا انتها، با گوشی، انجام دهید. ابهام‌ها و خطاها را ثبت کنید و اولین مانعی را که واقعاً می‌توانید نشان دهید برای اصلاح انتخاب کنید.
اگر تشخیص مشکل به بررسی فنی یا تحلیل ورودی‌ها نیاز دارد، موضوع را با تیم طراحی و سئو مطرح کنید. برای آشنایی با خدمات آراز سیستم و گفت‌وگو درباره مسیر خرید و کیفیت ورودی فروشگاه، به وب‌سایت این مجموعه مراجعه کنید: arazitco.com
توجه! این مطلب یک رپورتاژ آگهی است و محتوای آن توسط تبلیغ دهنده نگارش شده است.
آی تی جو مسئولیتی در قبال صحت و سقم محتوای تبلیغاتی ندارد.